01

擁車成本那么高，為什么大家還買車？

最近幾年，“消費升級”成為汽車行業的一個關鍵詞，但汽車消費究竟該如何升級，整個行業雖然一直都在做各種各樣的探索，卻似乎總是沒有真正弄清楚。

為消費者提供尺寸更大、動力更強、配置更多，更高檔、更豪華的車？這似乎是汽車消費升級的應有之義，很早之前，廠家就已經開始這么做了。

國內的合資品牌很多年前就推出了別克林蔭大道這樣的車，后來又陸續推出了克萊斯勒300C、大眾輝昂、福特金牛座、日產西瑪等等“升級之作”；一眾自主品牌則在“品牌向上”的口號下06年奧德賽二手車值多少錢，竭盡所能地推出了許多“新旗艦”，比如榮威950、哈弗H8、長安CS95、傳祺GA8、東風A9……

國內廠家其實很早就在迎合消費升級的大趨勢，上汽通用2007年就推出了別克林蔭大道，這款車當時定位為別克品牌全新旗艦，售價32.88萬元起。很可惜，昔有林蔭大道，今有大眾輝昂，這種迎合消費升級的努力都失敗了。

這些車，如果單純從產品力的角度，必須承認都相當優秀，性價比也很高，都理應受到消費者的追捧，但事實上，這些迎合消費升級趨勢的產品06年奧德賽二手車值多少錢，無論是合資品牌還是自主品牌，無論是強勢品牌還是相對弱勢的品牌，無一例外的都失敗了。

市場實踐已經證明，中國汽車消費升級的主要方向，并不是更大、更強、更貴、更高端；好像也不是簡單的所謂個性化——MINI、甲殼蟲、菲亞特500、、起亞秀爾、寶馬i3……，經典的、現代的，種種個性化車型也都到中國試過水，還沒有哪款取得了成功——如果不謂之失敗的話。

自主品牌過去推出的諸多個性化車型，如吉利熊貓、長城酷熊等，也都慘遭市場失敗。

那么，汽車消費升級的真正內涵到底應該是什么？在今年廣州車展的廣汽本田展臺上，青主終于找到了答案。

廣汽本田在這次車展上發布了“廣汽本田車生活全價值”，看到這句口號的瞬間，我對汽車消費升級的真正內涵有點豁然開朗。

過去，我們總是把汽車當做一部交通工具，從功能性去定義它的價值——安全性、舒適性、動力性、可靠性、燃油經濟性等等等等，然而，汽車從來都不僅僅只是一部交通工具，如果只被當做交通工具，那私家汽車這件商品的性價比委實太低了。

在眾多出行模式中，私家車的出行成本是最高的，走高速的話，僅僅油費加路橋費，每公里的成本就不止一塊錢，這還沒有考慮購車成本、維修保養成本，沒有考慮各種稅費、停車費——在廣州這樣的一線城市，停車費可是一筆不小的開支。

有人在網絡上吐槽用車成本高。青主想說，在一線城市用車成本遠高于此。

既然如此，為什么還有那么多人渴望擁有一臺私家車？已經有了車的人，還經常換車，甚至同時擁有好幾臺車？因為私家車能帶給你全新的生活形態。

它是交通工具，更是你生活中的伙伴。所以，汽車的價值需要放在“車生活”的概念里去重新界定。而汽車消費升級的真正內涵，正是消費者對汽車這件特殊商品價值的重新定義。

私家汽車的意義已經超越了交通工具，它帶來的是全新的生活形態。

02

競爭加劇商品價值同質化

消費者購買的不僅僅只是汽車這件商品，而是擁有這臺車的整個過程中它帶給用戶的綜合價值——即廣汽本田提出的“車生活全價值”，它包括了兩個層面，四個維度。首先是物質層面的用車價值，包括商品價值、體驗價值和保有價值；以及精神層面的共創文化價值。

商品價值就是車輛本身的價值，包括但不限于一臺車的技術、性能、材料、配置等等，它是車生活全價值的基礎。

越來越激烈的市場競爭會催化這個維度的同質化，要形成明顯的商品價值優勢是非常困難的，只有真正的技術創新才能確保一個品牌在商品價值維度的持續領先。廣汽本田導入的“i-MMD銳?混動”技術，就是一個典型案例。

2020年雖然市場大勢整體疲弱，但廣汽本田旗下各款混動車型都取得了熱銷，今年11月，雅閣銳·混動銷量達4827輛；目前，在售的奧德賽100%為混動車型，11月銷量高達4861輛，同比增長20.4%！

廣汽本田是目前國內混動車型最豐富的汽車廠家，由奧德賽、皓影、雅閣、凌派等組成的“銳?混動聯盟”陣營，覆蓋了MPV、SUV、B級轎車、A級轎車全系。今年1-11月，廣汽本田銳?混動陣營累計銷售輛，同比增長近83%，占廣汽本田總銷量的比例也從去年同期的8.37%，增長到14.95%！

銳·混動聯盟的巨大成功，也助力廣汽本田迅速走出疫情陰霾，1-11月累計銷量輛，其中11月單月同比增長25.1%！銳·混動的市場表現也證明，越是在產品嚴重同質化的時候，真正契合用戶需求的技術創新，越是能形成汽車商品價值上的巨大優勢。

凌派銳·混動是廣汽本田“銳·混動聯盟”的最新成員。

銳·混動的導入，只是廣汽本田“持續打造精品，持續提升汽車商品價值”長期戰略的一個具體體現。通過堅持垂直換代，通過持續導入 科技，“廣汽本田只出精品”的用戶認知已經深入人心。

目前，廣汽本田已將 （安全超感）智能駕駛輔助系統和 （智導互聯）系統擴大應用至更多車型，同時，已經形成了“自然吸氣、 、 和 EV”四大動力布局，電動化戰略全面提速。

03

服務成就品牌

服務是汽車綜合商品價值的重要組成部分，也是廣汽本田提出的“體驗價值”的核心。

因為技術和產品越來越同質化，服務和體驗就變得越來越重要。過去定義一個品牌的主要是技術和性能，今天，定義一個品牌的可能已經變成了服務。

海底撈的味道真的比其他火鍋好么？至少青主不這么認為，從味道的角度，比海底撈好的火鍋店多得是，但海底撈的市值一度突破了3500億港元，成為中國餐飲第一品牌，成就海底撈的主要是服務！

成就海底撈品牌的不是味道而是服務。

很可惜，時至今日，仍有很多汽車廠家不夠重視服務的價值。根據J.D. 的統計，全國汽車授權經銷店（俗稱4S店）客戶年均回店次數從2018年的3.4次下降到2019年的2.8次，下降了17%！這充分說明行業整體售后服務水平是沒有達到用戶預期的。

服務是什么？服務不是端茶送水，不是媚顏諂笑，而是在售前、售中、售后整個過程都能帶給用戶舒適、愉悅的體驗。

比如說，在維修保養環節，僅僅做到不宰客、不開“大處方”，甚至做到快速、高效、便捷，都還不夠，從預約到接車再到離店，短則三兩小時，長則大半天，這個過程，用戶覺得無聊還是愜意，虛度還是充實？

在體驗價值這個維度，廣汽本田一直走在行業的前列，她在全國率先導入4S銷售模式，常年在J.D. 售后服務滿意度評價（CSI）中名列前茅，今年，廣本又推出“Fun link創享車生活”服務品牌，率先引領行業跨入售后服務3.0時代。

售后服務1.0時代，核心是解決信賴度問題，承諾提供正品零件和標準化服務，不宰客，不開“大處方”；售后服務2.0時代，核心是解決效率問題，高效、優質地為用戶解決問題；而廣汽本田“Fun link”開創的售后服務3.0時代，則在前兩個階段的基礎上更加聚焦于人的體驗。

這種體驗其實不限于售后服務。廣汽本田充分應用數字技術，重構銷售服務體系與用戶的溝通場景，通過會員權益體系、數字化服務平臺等，讓用戶的車生活更為便利、實惠和愉悅，讓4S店不再是買車、養車、修車的地方，還是一個車主生活和事業的加油站、社交場。

廣汽本田利用數字化交互技術實現品牌與用戶雙向溝通互動，這是消費者在廣州車展上體驗廣汽本田的“云展廳”。2021年上半年，廣汽本田還將引入專業的咨詢坐席，為客戶提供線上一對一看車介紹服務，用戶足不出戶便可享受一站式看車、咨詢、購車服務。

04

把“高保值”轉化為“高價值”

絕大多數消費者都不會把車用到報廢，此前一項統計顯示，中國私家車的平均使用年限不到4年，也就是說一臺私家車平均使用不到4年就會換手。然而，汽車是會貶值的，那么，一臺20萬元買的新車，3年或者4年以后轉手，是能賣13萬還是只能賣8萬，不同的車型區別很大，這就是用車價值的第三個維度——保有價值。

越來越多消費者開始關心汽車的保值率，這是市場趨于成熟、理性的一個標志。20年前，沒幾個中國消費者會關心汽車的保值率，但現在它已經成為消費者做購買決定時的一個重要依據。

廣汽本田旗下各款車型的保值率，在細分市場都處于領先地位，雅閣、飛度更是在不同的保值率排行榜上持續位居細分市場榜首。

廣汽本田還充分發揮高保值率的優勢，結合金融工具，讓高保值率的產品優勢進一步為用戶帶來更大的效益，進一步提升汽車的保有價值。

比如，廣汽本田攜手第三方機構推出“保值融”產品，將汽車金融與保值回購高度結合，為客戶提供的購車方案，首付低至萬元，月供僅需千元起，融資到期后用戶可選擇置換、購買、展期等靈活處置方式，同時還能享受高保值回購服務。

高保值率的價值本來只在二手車轉手時才能得到體現，現在，通過與金融工具的結合，消費者在用車全過程中都體驗到了這種價值，這就是面向用戶的價值創新。

05

汽車是交通工具，也是文化載體

相對于物質層面這三個維度的價值，青主更感興趣也更愿意和大家探討的，是精神層面的所謂“共創文化價值”。

文化價值聽起來似乎有點虛，但文化需求是人的一種基本需求。而文化需求被滿足的程度，就是一個文化載體的文化價值的具體體現。這當然是一種精神層面的需求，在馬斯洛的需求理論中，這是比物質需求更高層次的需求。

馬斯洛提出的5級需求層次。

我們很幸福，生活在一個生產力大解放的時代，對大多數人而言，物質需求其實容易滿足，人們更加追求的其實是精神層面的滿足。自然，作為衡量商品對消費者精神需求滿足程度的文化價值，也就變得愈加重要。

那么，汽車具有精神滿足的功能么？汽車是文化載體么？

當然！甚至可以說沒有哪件其他工業產品比汽車更具有文化載體的屬性。世界各地那么多形形色色的汽車博物館，影視作品中汽車可能是除了人之外第二重要的角色，世界上還有哪類工業品擁有汽車這樣種類繁多的專門的媒體？

汽車記錄了人類社會在不同時代的審美趣味、生活方式、社會形態。

這一切都說明了，汽車除了可以滿足人的功能性需求之外，還是一件非常重要的文化產品。它不僅記錄了一個品牌、一家車企的興衰成敗，也記錄了人類社會在不同時代的審美趣味、生活方式、社會形態，印證了不同時代人類的科技文明和技術進步。毫不夸張地說，汽車行業的歷史就是人類工業技術的進化史，自從汽車發明以來，人類歷史中還沒有第二件工業產品承載了比汽車更多的文化意味。

06

真正賦予汽車文化價值的是用戶

大約半個月以前，在廣汽本田第二屆躁夢節的活動現場，我更加深刻地領會了汽車的這種獨特文化價值。

這不是請來的演出嘉賓，而是躁夢節現場由自告奮勇的廣汽本田粉絲臨時組成的“樂隊”。他們詮釋了什么叫熱愛，什么叫志同道合。

活動吸引了來自全國各地幾萬車主，我留意到在現場的人，因為心中有愛，他們眼里有光，臉上有笑，不再是日常大街上、地鐵里所呈現出的那一雙雙冷漠的眼，一張張麻木的臉。這些人和廣汽本田之間，已經遠遠超越了一般意義上的廠商和用戶之間的那種關系。

第二屆躁夢節上的廣本粉絲們。

廣汽本田把汽車在精神層面的價值定義為“共創文化價值”是極其準確的。和物質層面的商品價值不一樣，汽車的文化價值不是主機廠單方面可以賦予它的。

一件商品文化價值的大小、有無，因人而異，極其主觀，消費者在物質層面的功能性需求是客觀的，也是有共性的，在同等價格下，大家都喜歡舒適的車、省油的車、動力強勁的車、可靠不壞的車，但在精神層面，一百個用戶有一百種不同的需求，因此，汽車的文化價值只能是廠家和每個具體的用戶去共同創建。

消費者的精神需求如果說有什么共同之處，那就是每個人都有自己的夢想，也都希望和別人分享自己的夢想，廣汽本田把自己定義為粉絲們的“夢想同行者”，并不是宣傳和營銷手段，而是一種樸素的理想主義。這一點，參加過廣本躁夢節的人都有體會。

13歲的小Z希望自家的飛度變得更酷、更炫，在廣本第二屆躁夢節現場，他的夢想得到了實現，兩位改裝大咖為他量身打造的改裝車讓小Z激動不已。

除了在物質層面更好地去滿足用戶的功能性需求之外，還要盡可能去滿足不同用戶在精神層面的需求06年奧德賽二手車值多少錢，這其實是廣汽本田一直以來的企業宗旨。

1998年廣汽本田剛剛成立的時候，提出了“三個喜悅”——即購買的喜悅、銷售的喜悅和制造的喜悅。喜悅，不就是一個人在精神層面被滿足之后所呈現出來的那種狀態嗎？

不僅僅為顧客提供好產品、好服務，更為用戶提供精神層面的滿足感，這是廣汽本田成立以來，一以貫之堅持不輟的經營理念和行為準則，在成立22年之后的2020年，廣汽本田把它概括為“廣汽本田車生活全價值”。

“

青主按：選擇你的是用戶，愛上你的是粉絲

”

所有人都在感嘆車市的競爭越來越激烈，以往一些有效的競爭手段都在逐漸失效，或者即使還有效，但邊際效應也在明顯的衰竭。

這是因為汽車市場已經發展到了一個全新的階段，用戶開始重新界定汽車這件商品的綜合價值。

誠然，用戶對汽車的要求，主要依然還是功能性的、物質層面的，但消費者對汽車這件商品在精神層面的需求，一直都是客觀存在的。

比如說顏值，滿足的不就是審美需求嗎？某種意義上，強勁的動力帶來的也是一種精神層面的滿足——平時開車你可能壓根就不會激烈駕駛；車上的很多科技配置實際使用率極低，但消費者覺得自己的車上不能沒有，這其實也是一種精神層面的滿足……

今天，汽車已經完成了初步的市場普及，功能性需求已經普遍得到比較好的滿足，消費者對汽車在精神層面的需求變得更加凸顯，越來越多的人，尤其是年輕人，不再基于功能和所謂的性價比，而是基于熱愛去選擇一款車、一個品牌。自然，他們對汽車這件商品的價值的定義也發生了根本性的變化——這就是中國汽車消費升級的真正內涵。

以往很多行之有效的競爭手段，是讓用戶選擇你，但在這個全新的時代，你需要讓用戶愛上你。這，當然更難！

越來越多的人是基于熱愛而非功能去選擇一款車。

文 | 青主